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Che cosa ci spinge a comprare oggetti di cui, in fin dei conti, non abbiamo bisogno? Perché fra due maglioncini, due detersivi, due rossetti, ne scegliamo uno e lasciamo sugli scaffali l'altro? Gli studi sulle abitudini di consumo, a cui ci si è affidati negli ultimi anni, danno risposte parziali: fotografano la realtà, lasciando in ombra le cause. Ora la crisi impone riflessioni nuove: comprendere certe schizofrenie, certi nonsense da shopping, è diventato più complicato (ma necessario).
Così si riaccende l'interesse per le tesi di Ernest Dichter, psicologo viennese che a metà Novecento fece una fortuna declinando in chiave di marketing le teorie freudiane. L'Economist ha ricostruito tutti i passaggi della folgorante e profetica carriera di Dichter, morto nel 1991 quando le sue teorie erano già tramontate. Alla domanda su che cosa ci spinge a consumare, Dichter rispondeva: la necessità di soddisfare i bisogni, anche i più irrazionali, e migliorare l'opinione di noi stessi attraverso l'acquisto di un determinato prodotto. Le emozioni, dunque, e non la necessità determinano le nostre scelte d'acquisto, tesi che poi avrebbero portato avanti altri, fra i quali il francese Gilles Lipovetsky quando scrive che viviamo «in una nuova modernità che coincide con la civiltà del desiderio» e che nel momento del consumo andiamo «a caccia di esperienze emotive». Un processo che avviene in gran parte in modo inconsapevole. Per Dichter, la motivazione all'acquisto è infatti paragonabile a un iceberg: per due terzi è nascosta, anche agli occhi di chi la prende.
Psicologi, antropologi, scienziati del comportamento, tutti cercano di contribuire alla comprensione della mente umana e dei suoi meccanismi. Studiano le onde di cervello per vedere quale parte si «illumina» al sentire la parola «Coca cola», o misurano la dilatazione della pupilla in risposta ai marchi più o meno in voga. Ma il comportamento umano rimane misterioso e le domande, già poste da Dichter, sull'istinto e i desideri inconsapevoli tornano d'attualità. «Psicologia del consumatore» diventa la parola chiave con cui cercare di forzare la porta stretta dei consumi in tempo di crisi.
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